Die Aufklärung der Patienten und die damit verbundene Übernahme von Eigenverantwortung bringt neue Aspekte in die Gesundheitskommunikation.

Der PM-Report wollte wissen, wie Healthcare-Agenturen hierzulande die Situation bewerten und hat gefragt:
1. Wie schätzen Sie das ein: Nähern sich die Werbung für RX und OTC und allgemeine Werbung an – hinsichtlich Aussage, Gestaltung und Stil?
2. Was bedeutet es, wenn es bei der Werbung jetzt um so umfassende Themenspektren geht?

Dr. Natascha Terp, Geschäftsleitung 2strom · Die Healthcare Agentur

zu 1. „Das Gefühl von Gesundheit erwirbt man sich nur durch Krankheit“ sagte schon Georg Christoph Lichtenberg und setzte damit wahrscheinlich den Grundstein für den Begriff „Gesundheit managen“. Wir sehen Healthcare Kommunikation schon immer unter diesem Aspekt, denn schließlich geht es hierbei nicht nur um klassische Werbung wie „Anzeigen und Folder“. Vielmehr ist eine umfassende und zielgruppenspezifische Betrachtung der Erkrankung und der unterschiedlichen Bedürfnisse von Betroffenen, behandelnden Ärzten und anderen Stakeholdern des Gesundheitswesens vonnöten. Wir setzen daher nicht nur „Gesundheit managen“ in den Fokus, sondern auch „Kommunikation managen“, denn diese sieht je nach Zielgruppe auch immer etwas anders aus. Allein schon wegen des rechtlichen Rahmens bleiben die Unterschiede zwischen Rx, OTC und „allgemeiner Werbung“ allerdings bestehen.

zu 2. Die eigentliche Änderung, die wir in der Gesundheitskommunikation oder auch im Gesundheitsmanagement beobachten, ist der Trend zur Selfness und der Health Literacy anstelle des doch schon inflationär benutzten Wortes Wellness. Die Aufklärung der Patienten und die damit verbundene Übernahme von Eigenverantwortung bringt neue Aspekte in die Gesundheitskommunikation. Der Trend, proaktive Gesundheit in Eigenverantwortung zu fördern, verändert zwar die Tonalität der Kommunikation, nicht aber die Inhalte. Im Unterschied zur allgemeinen Werbung wird nicht der Wellnessgedanke in den Vordergrund gestellt, der Fokus liegt immer noch auf der zugrundeliegenden Erkrankung.
Quelle: PM-Report 09/2016; Seite 12-13